marketing. web-3.ru

 

Цель портала «Маркетинг» - объединить все полезные ресурсы, касающиеся маркетинга, которые пригодятся в работе не только начинающих маркетологов, но и будут интересны специалистам по маркетингу.

К вопросу о выборе: кто решает за меня?

Секретная технология создания рыночных вирусов

Как создать вирусный продукт?

Прежде всего, вирусный продукт должен обладать набором определенных характеристик.

Во-первых, продвигаемый товар обязан демонстрировать престиж своего обладателя и вызывать у потенциального клиента положительные эмоции и желание приобщиться к его потреблению. Роскошные, общепризнанные, топовые автомобили уровня deluxe являются ярким примером подобных товаров.

Во-вторых, продукт должен быть самодостаточным и выполнять функцию саморекламы. Например, таким, каким был первый ручной фотоаппарат «Кодак», выпущенный в конце 19 века. В те времена такое революционное по форме решение всем известного аппарата не могло не привлечь к себе повышенное внимание. Но справедливости ради стоит отметить, что одно использование свойства саморекламы у продвигаемого товара не может гарантировать такого же успеха, какого добились в Hotmail. com. Недаром существуют определенные правила вирусной политики, которые следует учитывать, выводя товар на рынок.

Осторожно вирус! Правила использования

В первую очередь, следует определиться, что не каждый продукт может стать новым рыночным вирусом. Продукт или способ его потребления должны цеплять! А результаты его использования другими людьми, должны быть наглядными. Возвращаясь к примерам из истории фотоиндустрии, вспомним американских лидеров продаж десятилетней давности – аппараты Полароид. Конструктивные особенности этого фотоаппарата позволяли незамедлительно печатать только что отснятые кадры, что нашло хулиганское применение в среде молодежи, украшавшей своими снимками все доступные стены в школах и университетах.

Отдельным особняком стоят такие продукты, экономически выгодное и целесообразное использование которых становится возможным лишь при условии их всеобщего распространения. Примеров подобных продуктов достаточно много в сфере цифровой коммуникации: сотовые телефоны, электронная почта, факсы, он-лайн мессенджеры и т. п. Очевидно, что чем большее количество людей является пользователями данных средств связи, тем выше действенность и эффективность самих средств связи. И наоборот: чем меньше людей владеют данными способами связи, тем ниже полезность и практичность их использования.

В продвижении на рынок очень помогает пиар-статус «Новинка». Если же, напротив, рекламируемый товар давно известен и имеет сложившуюся целевую аудиторию потребителей, то следует разрабатывать новые возможности его использования. Возможным решением этой задачи является либо изменение потребительских и культурных предпочтений покупателей, либо – вариант попроще – через создание новых условий потребления (новая упаковка, новый номинальный объем, новые функции и т. п.) добиться увеличения частоты его использования, которое приведет к увеличению объемов продаж. Вспомним, как приход в Россию иностранных производителей шампуней для волос повлек за собой изменение культуры личного пользования средствами гигиены населения. Регулярное еженедельное принятие ванны, сменилось желанием и нормальной потребностью каждого человека принимать душ каждый день. И свою роль в этом культурном сдвиге сыграла агрессивная реклама, призывавшая людей мыть волосы ежедневно.

Кого «заразить» первым?

Почему бесплатное распространение так привлекательно и необходимо? Ответ кроется в человеческой психологии. Бесплатно, то есть даром, полученный продукт (товар или услуга) будет непременно попробован и применен. В случае получения первого положительного опыта от его использования человек становится психологически удовлетворен результатом своего эксперимента. И, как следствие, включается сарафанное радио, когда люди, зная о положительных свойствах нового продукта, начинают рекомендовать его друг другу. Если же цепочка «пробное потребление – удовлетворение от использования» прерывается, то дальнейшее продвижение на рынок вирусного продукта оказывается под угрозой.

Используя способ вирусной раскрутки через «заражение» экспертов, компания получает своеобразную «отсрочку вознаграждения», отказываясь сегодня от немедленной прибыли ради того, чтобы в будущем получить еще больше. Но все окупается сполна, когда волна интереса к бесплатному новому продукту переходит в устойчивый потребительский спрос, распространяясь попутно и на другие, в том числе платные, предложения компании. После прохождения данной стадии начинается стабильный рост объемов продаж и, как следствие, получение прибыли.

 



  • На главную